Essayer de comprendre pourquoi un client décide finalement d’acheter peut parfois ressembler à résoudre un casse-tête. Est-ce à cause de cette première publication sur les réseaux sociaux qu’il a vue? Ou plutôt du guide utile qu’il a téléchargé quelques semaines plus tard? Ou encore de cette excellente démonstration de produit qui a vraiment scellé l’affaire? C’est là qu’intervient l’attribution marketing : il s’agit de comprendre quelles étapes du parcours méritent le mérite de la décision d’achat d’un client.
Pourquoi les modèles d’attribution sont-ils importants?
Les spécialistes du marketing discutent souvent avec passion du modèle d’attribution qui est le meilleur et pourquoi. Ces modèles sont essentiellement différentes façons de voir comment les clients interagissent avec votre entreprise. Certains sont assez simples, tandis que d’autres sont plus complexes et s’appuient sur beaucoup de données. Bien qu’aucun modèle ne puisse capturer parfaitement la réalité parfois chaotique de la prise de décision, choisir le bon peut certainement montrer ce qui fonctionne dans vos efforts marketing et vous aider à vous améliorer.
Pensez aux modèles d’attribution comme à différentes paires de lunettes. Chaque paire vous permet de voir le parcours client sous un angle unique, mettant en lumière certaines interactions tout en rendant d’autres moins visibles. Notre objectif ici est d’explorer ces différentes « lentilles » et de vous aider à trouver celle qui correspond le mieux à vos besoins actuels.
Par où commencer : votre liste de vérification pour l’attribution
Avant d’approfondir les différents modèles, il est utile de se poser quelques questions clés :
• Qu’essayez-vous d’apprendre? Cherchez-vous à savoir quels canaux initiaux attirent l’attention? Quelles actions transforment quelqu’un en prospect solide? Ou quelles campagnes génèrent réellement le plus de ventes? Vos objectifs orienteront votre choix de modèle.
• À quoi ressemble votre parcours client type? Est-ce un processus rapide et simple, ou complexe, avec de nombreuses étapes et interactions au fil du temps? Plus votre cycle de vente est complexe, plus vous aurez besoin d’un modèle sophistiqué.
• Quelles ressources avez-vous à votre disposition? Avez-vous les bons outils et les bonnes personnes pour mettre en place et comprendre des modèles complexes, ou débutez-vous tout juste avec l’attribution? Il est important de choisir un modèle gérable pour votre équipe.
Une fois vos objectifs clairs et vos capacités bien définies, vous pouvez commencer à explorer les différents modèles d’attribution.
Approches simples : se concentrer sur un moment clé
Ces modèles attribuent tout le crédit à un seul moment important du parcours client :
• Premier contact : Ce modèle accorde 100 % du crédit à la toute première chose qu’un client a vue ou avec laquelle il a interagi. L’idée est que sans cette première étincelle de notoriété, rien d’autre ne se serait produit. Il est facile à comprendre et utile pour évaluer les efforts marketing en amont, surtout si votre cycle de vente est court. Cependant, il ignore complètement tout le travail de nurturing et d’engagement qui survient par la suite. C’est un peu comme attribuer tout le mérite d’un partenariat d’affaires réussi à une première poignée de main lors d’un événement de réseautage, sans reconnaître tout le travail qui a suivi.
• Création de lead : Ce modèle déplace l’attention vers le moment où un prospect devient un lead identifiable, donnant 100 % du crédit à l’action marketing qui a déclenché cette conversion (ex. : remplir un formulaire). La logique est que c’est à ce moment que la personne démontre un intérêt clair. Il est relativement facile à mettre en œuvre et donne de bonnes indications sur l’efficacité de votre génération de leads. Mais, comme le modèle du premier contact, il ne prend pas en compte toutes les interactions précédentes ni les engagements ultérieurs.
Modèles plus complexes : voir l’ensemble du parcours
Ces modèles reconnaissent que plusieurs interactions contribuent à la décision d’achat d’un client :
• Répartition égale (linéaire) : Ce modèle multi-touch simple répartit le crédit également entre chaque interaction marketing vécue par le client. Le raisonnement : chaque point de contact a contribué à faire progresser le prospect. Bien que facile à comprendre, il simplifie souvent trop la réalité. Une visite rapide d’un blogue des mois avant une démo de produit décisive recevrait le même poids, ce qui ne reflète pas forcément ce qui a vraiment influencé la vente.
• Accent sur les débuts (en U) : Ce modèle accorde un poids significatif (souvent 50 % chacun) au premier contact et au moment de la création du lead, le reste étant réparti entre les autres interactions. Il reconnaît l’importance de la prise de conscience initiale et du moment de conversion. Cela donne une vision plus équilibrée que les modèles à un seul contact, surtout pour les équipes axées sur la génération de leads.
• Importance intermédiaire (en W) : Basé sur le modèle en U, celui-ci met aussi en évidence l’étape de création d’opportunité. Il attribue une part importante du crédit (environ 30 % chacun) au premier contact, à la création du lead et à la création de l’opportunité, avec les 10 % restants répartis ailleurs. Cela permet de mieux voir comment le marketing contribue à créer des opportunités de vente. Toutefois, il n’intègre pas les activités qui se produisent après la création de l’opportunité.
• Parcours complet (Full-Path) : Ce modèle va encore plus loin que le modèle en W en incluant la vente finale. Les étapes clés tout au long du processus (premier contact, création du lead, création de l’opportunité et conclusion) reçoivent chacune une part significative du crédit (par ex. : 22,5 % chacune), le reste étant réparti entre les autres points de contact. Cela offre la vision la plus complète de l’influence du marketing sur l’ensemble du parcours client et un poids plus logique que la simple répartition égale.
• Sur mesure (personnalisé) : Pour les organisations qui comprennent bien leur parcours client unique, le modèle personnalisé offre la flexibilité de définir des étapes spécifiques au-delà des standards (comme MQL) et d’attribuer des pondérations personnalisées selon leur importance perçue. Puissant, mais risqué si les hypothèses de départ sont erronées. Souvent, il est préférable de commencer par un modèle « Full-Path » avant d’évoluer vers un modèle personnalisé.
• Piloté par les données (apprentissage automatique) : Ce modèle avancé utilise des algorithmes pour analyser de vastes ensembles de données et recommander des pondérations. Il tient compte de facteurs comme la probabilité qu’un point de contact mène à une vente (prédictivité), son taux de conversion (facilité/difficulté) et sa spécificité à certaines étapes (unicité). Cette approche axée sur les données peut révéler des informations précieuses et aider à comprendre quelles interactions génèrent réellement des résultats. Les insights issus d’un tel modèle peuvent aussi éclairer et améliorer un modèle personnalisé.
• Basé sur la stratégie (pondéré par tactique) : Ce modèle va au-delà des étapes et attribue le crédit en fonction de l’impact perçu de tactiques marketing précises. Par exemple, un événement en présentiel très engageant pourrait recevoir plus de crédit qu’un simple téléchargement de contenu. Bien que logique, cela nécessite souvent une configuration personnalisée et une solide capacité de suivi. Combiné à un modèle basé sur la position, il peut être particulièrement puissant.
Choisir sa voie : naviguer parmi les options
La multitude de modèles d’attribution peut sembler intimidante. L’idée principale à retenir est que le « meilleur » modèle est celui qui répond le plus efficacement à vos questions marketing prioritaires et qui correspond à ce que votre organisation est réellement capable de gérer.
Commencez par évaluer vos besoins et vos ressources disponibles. Débutez avec un modèle simple et facile à gérer, puis évoluez graduellement à mesure que vos capacités en données et votre compréhension progressent. Rappelez-vous qu’aucun modèle n’est parfait; ce sont tous des approximations. La vraie valeur vient d’une application cohérente d’un modèle choisi, de la compréhension des insights qu’il offre et de l’utilisation de ces apprentissages pour affiner vos stratégies marketing.
